Model popularności przeboju. O gartnerowskiej koncepcji mód i petersonowskich rewolucjach

Korporacje generują wiedzę teoretyczną

Powyższy wykres obrazuje pewien model, będący schematem rozwoju trendów popularności nowych technologii. Model zwany hype cycle (można to tłumaczyć na język polski jako model cykli szumu medialnego) został wypracowany w Gartner Inc., amerykańskiej spółce tytułującej się 'world's leading information technology research and advisory company' -- korporacji specjalizującej się w zarządzaniu technologiami. Jego zastosowanie najłatwiej można odnaleźć w prognostyce technologicznej produktów, których wprowadzenie na rynek wiąże się z ponadprzeciętnym entuzjazmem konsumentów. W ramach modelu wyróżnia się zwykle pięć faz, choć niekiedy dodawana jest faza szósta. Nazewnictwo faz od drugiej do piątej odwołuje się do frazeologii związanej z wycieczkami górskimi. Zważmy jeszcze na to, że gartnerowscy menadżerowie skorelowali czas z widocznością danych technologii, a więc analizuje się tu nie dochody właścicieli danej technologii, a dyskurs medialny.

1. Faza wystrzału (ang. technology trigger) to moment pojawienia się nowego produktu i ogromnego zainteresowania nim. Zwykle wprowadzanie tych produktów na rynek jest wyczekiwane i odbywa się jako wydarzenie medialne.
2. Faza szczytu wyśrubowania oczekiwań (ang. peak of inflated expectations) ma miejsce, gdy oczekiwania użytkowników zostają zaspokojone i zaczynają się pojawiać coraz częstsze oznaki niezadowolenia z produktu (tzw. zła prasa).
3. Faza doliny rozczarowania (ang. trough of disillusionment) zaczyna się od stopniowego wychodzenia danych produktów z mody.
4. Faza stoku oświecenia (ang. slope of enlightenment) pojawia się w momencie, gdy konsumenci zdają sobie sprawę z praktyczności implementacji danych produktów/technologii.
5. Faza płaskowyżu produktywności (ang. pleateau of productivity) jest osiągana przez te technologie i produkty, którym udało się wydostać z niszy i zdobyć powszechną akceptację -- korzyści płynące z ich stosowania są powszechnie akceptowane.
6. Faza zejścia z płaskowyżu produktywności (ang. post-pleteau of productivity) dotyczy zapewne momentu, gdy technologie stają się przestarzałe i są zastępowane przez całkowicie nowe.

To co się dzieje w cyklu to początkowy szał, nagły spadek popularności i odbudowywanie swojej pozycji na drodze stawania się coraz bardziej akceptowanym produktem. Model ma pokazywać, że najbardziej pożądana, czyli piąta faza oznacza osiągnięcie dojrzałości i przystosowania wdrażanych technologii do realiów 'zapotrzebowania'. I przekonany jestem, że powyższy model w dużym (a więc nie minimalnym i nie całkowitym) stopniu ma swoje zastosowanie w przypadku muzyki popularnej.

Wykres 1. Wschodzące trendy technologiczne z 2012 r. wg analityków z Gartnera

Więcej o tej sprawie można poczytać w Forbesie

Przebój w cyklu produkcji symbolicznej

Wróćmy jednak do połowy lat 1970., gdy Richard A. Peterson i David G. Berger wyłożyli w tekście Cycles in Symbol Production: The Case of Popular Music klasyczną dla socjologii muzyki i dość analogiczną -- bo traktująca o cyklach popularności -- koncepcję. Pomysł amerykańskich socjologów nawiązywał do klasycznej teorii z zakresu socjologii nauki -- kuhnowskiego opisu rewolucji naukowych. Przypomnijmy, Thomas Kuhn utrzymywał, że rewolucje w nauce mają miejsce, gdy dany paradygmat wyczerpuje się i reprezentujące go autorytety tracą swoją pozycję. Wtedy następuje zmiana paradygmatu i trwanie nauki normalnej, który również z czasem traci na znaczeniu i także finalnie upada.

Rysunek 1. Struktura rewolucji naukowej wg Thomasa S. Kuhna.

Peterson i Berger przebadali 26 lat historii muzyki popularnej i zgodnie ze stanem wiedzy z 1973 r. wyróżnili pięć faz w ramach swej koncepcji cyklów produkcji symboli. Nim przejdę do krótkiego jej omówienia dodam, że jej przesłaniem było podkreślenie instytucjonalnego wymiaru produkcji muzyki popularnej. Autorzy argumentowali, że produkcja ta jest zjawiskiem ujawniającym swą cykliczność, która to opiera się na starciach wielkich korporacji fonograficznych (tzw. majors) z mniejszymi wytwórniami płytowymi. W efekcie wykazują, że różnorodność gatunkowa muzyki popularnej jest pochodną czynników instytucjonalno-rynkowych. Okazało się, że niczym u Kuhna ,,po względnie długich okresach gradacyjnie wzrastającej koncentracji  następują krótkotrwałe wybuchy współzawodnictwa i różnorodności'' [1975: 158].

Podsumowanie

Problemem stosowalności modelu Petersona i Bergera do analizy przebojów jest jego makrokaliber analityczny. Wyłapuje on trendy w muzyce popularnej w ogóle. Natomiast model firmy Gartner Inc. pasuje do analiz przebojów zdecydowanie bardziej. Jednak pełna eksplanacja historii tego czy innego przeboju wymagałaby dokładnego prześledzenia jego losów, czym nie planowałem zajmować się w tym wpisie. Jeśli ktoś ma ochotę to zrobić, to proszę bardzo -- nic nie stoi na przeszkodzie i chętnie poznam wyniki studiów, w których będą ściśle określone kryteria analizy. Zaryzykuję jednak tezę, że gartnerowski model szumu może najlepiej pasować do tzw. w rozmaitych radiostacjach przebojów wszech czasów (autorstwa np. Dite Straits czy The Police). Inne bardziej lokalne przeboje -- wg mnie -- warto analizować w odwołaniu do odmiennych modeli cykli życia produktów.