czwartek, 8 maja 2014

Jak się robi przeboje? Wnioski poboczne z badań pokrewnych

http://www.silentrecords.us/originalsilentedit/HMCstudio.gif

Tytułowe pytanie stawiałem sobie wielokrotnie zaczynając przygodę z socjologią muzyki i wiąż pozostaje dla mnie jednym z ważniejszych i ciekawszych w ramach tej dyscypliny. Jest ono potencjalne również ciekawe dla większości osób spoza branży muzycznej. Natomiast - jak się okazało - dla insider'ów branży jest to dość prosty, codzienny know-how. Wcielając się w rolę moderatora IDI z przedstawicielami firm fonograficznych pozyskałem znaczną większość informacji interesujących moich zleceniodawców, czyli Katarzynę Wyrzykowską i Patryka Gałuszkę, a w ostateczności Polskie Centrum Informacji Muzycznej i Instytut Muzyki i Tańca. Na szczęście raport z tego badania jest już upubliczniony i mogę z 7 miesięcznym opóźnieniem, po blisko roku przerwy w blogowaniu ujawnić chyba kilka pobocznych szczegółów z tego badania.

Robienie hitów to jedno z ważniejszych zadań dla wielu nieniszowych wytwórni muzycznych. Dla socjologa - co dość jasne - robienie hitów to zaspokajanie popytu muzycznego jak najliczniejszej rzeszy fanów. Zgodnie klasycznym, Simmelowskim ujęciem zjawisk masowych potencjalne hity muszą być piosenkami względnie najprostszymi. Czytamy przecież u niego, że
utworzenie jednolitej masy i wyrównanie poziomu skądinąd bardzo różnych jednostek może dokonać się jedynie drogą zawsze możliwego obniżenia poziomu warstw wyższych, nie zaś poniesienia poziomu warstw niższych, które możliwe jest niezmiernie rzadko albo nawet nigdy [Simmel Georg. 1908/1975. Socjologia, Warszawa: PWN, s. 48].
Simmel, który tę swoją tezę odnosił bodaj jedynie do świata polityki. Pisał, że radykalne poglądy nie mogą stać się podstawą formułowania programów masowych partii, przez wzgląd na to, że radykalizm nie jest przymiotem dużych grup społecznych, które w demokracji gwarantują partiom sukces wyborczy. Masowe czy popularne - oczywiście - może być tylko to, co stanowi wspólny mianownik dla szerokiego grona ludzi, a to z kolei nie może być ani zbyt radykalne, ani zbyt skomplikowane. Zatem przenosząc to stanowisko na grunt socjologii muzyki można zauważyć, że przebojem staje się tylko ta piosenka, która trafia do tzw. przeciętnego odbiorcy. Simmel nie ma wątpliwości, że osoby o mniej wysublimowanych gustach będą w stanie doszlusować na względnie dłuższy czas do tego, by swobodnie odbierać skomplikowane treści np. muzyczne.

Tyle u klasyka. Nie odkrywa on w żaden sposób Ameryki, systematyzuje pewną ogólną regułę postępowania jednostek zorganizowanych w duże struktury społeczne i uświadamia nam, że socjologowie na przełomie XIX i XX w. byli owych prawidłowości świadomi i może w czasach Simmela sprowadzenie kompozycji do wspólnego mianownika odbioru gwarantowało sukces. Dziś - jak wydawało się choćby moim rozmówcom - tak już nie jest i trzeba się nieco bardziej postarać. Mam wrażenie, że to, co przekazali mi owi rozmówcy da się sprowadzić do kilku reguł.


1. Instytucje, ale zapośredniczone przez mocne więzi
Rozmówcy nie mieli wątpliwości, że w tworzeniu hitów kluczowymi instytucjami są radio i telewizja. Podkreślano zwłaszcza, że to przede wszystkim radio ma dużą moc sprawczą. Jak to ujął jeden z rozmówców: Panie, czy Pan rozumiesz, że jakbym ja miał teraz takie wejścia w tej stacji, co mówiłem, to Bałkanica Piersi byłaby hitem wakacyjnym, a tak to ledwie ma milion odsłon na YouTubie [stan na wrzesień 2013, w momencie pisania tekstu: 36 mln]. Inny dodawał: mielibyśmy hity, jakbyśmy płacili stacjom radiowym za puszczanie, to są rzeczy oficjalne - kiedyś chyba Artur Rojek ujawnił ile to dokładnie kosztuje. Jedni mają łatwiej, jak ich lubią dyrektorzy muzyczni. Nie jeden taki dyrektor stworzył lub zablokował kilka niezłych numerów. Są artyści, którzy nie będą grani w pewnych stacjach i są to tylko sprawy osobiste między nimi i dyrektorami muzycznymi.


2. Entuzjastyczne recenzje w zamian za reklamy
W dalszej kolejności rozmówcy zwrócili uwagę na kwestię recenzji nowych płyt w prasie branżowej. Podkreślali, że dziś, w dobie Internetu jest nieco inaczej i wyrocznią nie jest Machina, Ślizg czy Brum, ale w latach 1990 wszystko było dość prosto zorganizowane. Pozytywne recenzje nowych wydawnictw gwarantowały sukces komercyjny wśród młodzieży: Brum Kubusia Wojewódzkiego to była prawdziwa wyrocznie dla dzieciaków. Jednemu z rozmówców oczywiste wydawało się, że za pozytywny odbiór nowych albumów w prasie należało zapłacić. Nie chodzi jednak o proste danie łapówki, a o kupowanie reklam dla wykonawców ze swojej stajni i to tych najdroższych - całostronicowych. Nigdy mnie to nie zawiodło - zawsze działało. A dzisiaj mówią tacy dziennikarze, jak nasz Kubuś, że się nigdy nie sprzedali. To ja się ich pytam: jeśli to nie jest sprzedanie się, to co nim jest? Zgodnie z niesentymentalną wizją społeczeństwa roztaczaną przez teoretyków wymiany i wyboru publicznego zachowanie znanego dziennikarza było najbardziej celowo racjonalnym i zakładać można, że niemal cały dyskurs o muzyce regulowany może być podobnymi zasadami.


3. Musi być hałas, wielokanałowy
Z dwóch powyższych przesłanek wniosek narzuca się niemal sam. Tworzenie hitu to działanie wielopolowe. Radio zgodnie z Adornowską regułą powtórzenia sprawia, że ludzie zapamiętują melodie. Telewizja wspiera je siłą obrazu, który to - zgodnie z koncepcjami socjologów wizualnych - pozostaje współcześnie czymś bardzo istotnym. Obie te instytucje wraz z prasą upubliczniają wywiady z artystami, ich udział w programach śniadaniowych i wieczornych talk-shows. Dzięki temu 'zmasowanemu atakowi' utrwala się w oczach odbiorców, które piosenki mają społeczny dowód słuszności, o którym rozpisywał się choćby Robert Cialdini.


4. Hałas ma swoją specyfikę
Dodatkowo trzeba pamiętać, że współcześnie ów hałas powinno się robić stopniowo, budując napięcia. Jest to dość istotna zmiana, która różni nasze realia roku 2014 i lata 1990. W tych ostatnich z uwagi na małą podaż muzyki na rynku to odbiorca zabiegał o artystę. Kupował płyty, kasety, bilety na koncerty czy plakaty. Dziś - jak wskazał jeden z rozmówców - to artysta zabiega o fana, tak jak uniwersytety zabiegają o studentów. W latach 1990. nie do pomyślenie był koncert Stinga w Sali Kongresowej, w 2012 roku taki event miał miejsce. Dziś gwiazda nie jest tą wielką gwiazdą, co Michael Jackson w 1995 roku. Gwiazdy zeszły na ziemię i zdały sobie sprawę, że tak na dobrą sprawę nie wiemy do końca, w czym dziś jest biznes muzyczny - dodawał. Wydaje się, że dziś bez wzbudzania zainteresowania fanów swoim stylem życia artysta ginie. Dlatego jest na Twitterze, Facebooku, Instagramie i przez to w codzienności swojego fana. Z tych dwóch kwestii (budowanie napięcia + bycie w codzienności fana) wynika plan działań tworzących nowe hity. Ujawnia się okładkę, później listę piosenek, 30-sekundowe ich próbki, pierwszego singiel audio w wersji producenckiej i oczywiście making of'y ze studia. Oczywiście robi się to, mając ugruntowaną lub solidnie gruntującą się pozycję na rynku muzycznym. W przeciwnym razie plany te mają b. ograniczone zastosowanie.


5. Prosumpcja, czyli daj półprodukt
Trzeba pamiętać, że muzyka i Internet 'znają się' już ponad 20 lat i nie łączy ich tylko relacja  konfliktowa. Zwłaszcza w ostatnich kilku latach, kiedy z pewną pomocą robieniu hitów przyszło wykorzystywanie mechanizmów obiegu informacji znanego z marketingu wirusowego. Testem dla tego typu zachowań zbiorowych - jak podejrzewam, choć mogę się mylić - okazała się popularność stylu tańca pochodzącego z Gangnam Style i przeróbek Harlem Shake'u. Pamiętamy, youtubowy vlogger DizastaMusicz z trzema kolegami w strojach zentai przy ww. piosence wykonuje charakterystyczny taniec. Pomysł zostaje podchwycony w wielu tysiącach miejsc na świecie. Wykorzystaniem nauki płynącej z przypadku Harlem Shake jest Happy Pharella Wiliamsa. Artysta nagrywa wpadającą w ucho krótką piosenkę, do której kręci teledysk w wersji czterominutowej i przy pomocy licznych znajomych tancerzy dwudziestoczterogodzinnej. Nagle zaczynają pojawiać się kolejne wersje dodatkowych miejsc, gdzie przypadkowi przechodnie beztrosko pląsają w rytm piosenki. Był Paryż, Berlin czy Toruń. Podejrzewać oczywiście można (trzeba?), że nie ma tu nic przypadkowego, bo takie dzięki viralowości piosenka szybciej popularyzuje się i pewnie docelowo w jakiejś nieznanej formie zarabia na siebie. Teoretycy marketingu wirusowego piszą wprost, że:
polega [on - ZS] na zaaranżowaniu sytuacji, w której to sami stali lub potencjalni klienci zaczynają rozpowszechniać wśród siebie i swoich przyjaciół oraz znajomych informację na temat danego produktu, usługi i firmy. Komunikat poddany jest w formie intrygujących zdjęć lub krótkich filmów reklamowych, które nierzadko wystylizowane są na quasi-amatorskie.
Dlaczego więc producenci muzyczni nie mieliby tych mechanizmów wykorzystywać? Muzyka viralowości daje jeszcze jedną ważną rzecz - pozwala odbiorcy dość łatwo stać się uczestnikiem, kontynuatorem, który albo tańczy jak raper Psy albo angażuje się wykonując cover (btw. czy jest jakiś polski odpowiednik tego słowa?) danej piosenki. Nie trzeba mieć krokodyla, jak szwagier z four-feeter'a.

Znaczna - jak podejrzewam - część współczesnych nam ludzi chce być li tylko konsumentami i przyjmuje postawy prosumenckie, przerabiając to, co znajdzie w kulturze popularnej. Stąd podatny grunt na 'niedokończone produkty', które słuchacz dokańcza angażując się w uczestnictwo w nich.


6. Jak w starej Fifie 
Kończąc wyliczankę wspomnę to, na co zwróciło uwagę trzech rozmówców, a więc dynamikę zmian rynku. Kojarzy mi się to z symulatorem gry w piłkę nożną Fifa 99, która jako pierwsza bodaj miała moduł uczenia się. Im częściej powtarzaliśmy jakiś typ akcji zakończonej golem, tym malało prawdopodobieństwo, że następnym razem sztuka ta również nam się uda - komputer zaczął uczyć się schematów naszych akcji i był w stanie blokować te najczęściej powtarzające się. Okazuje się bowiem, że z robieniem hitów wg kilku insider'ów jest podobnie. To, że jakaś strategia raz zadziałała nie gwarantuje nam sukcesu. Bardziej prawdopodobne staje się to, że prawdopodobieństwo sukcesu spada z każdą próbą zrobienia hitu po staremu. Czerwone włosy Michała Wiśniewskiego albo blond fryzura Piotra Rubika dziś nie przykułaby uwagi. Potrzebna jest nowość, coś co wszystkich zaskoczy i masz rację, że nie może być to za bardzo dojechane, bo nikt tego nie zczai o co w tym idzie.

I na sam koniec. Hity na rynku muzycznym dlatego są ważne, że jeśli mamy do czynienia ze zrównoważoną konkurencją, to pozycję lidera ma ten, kto obecnie ma hit. W Polsce, jak mi podpowiadano są to rynki rapu i disco-polo. Jak wskazał jeden raper, właściciel wytwórni: raz zarabia Tede, raz Sokół a teraz Donatan. Rynki innych gatunków rządzą się chyba nieco innymi regułami, ale to kwestia do dalszych studiów.
Share:

7 komentarzy:

  1. Odpowiedzi
    1. o, to ciekawe ;)) a do czego taki pożyteczny?

      Usuń
  2. Mnie przeraża, że muzyka jest w zasadzie coraz gorsza..od Bacha do Donatana...co będzie za 100 lat!
    Pozdrawiam

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Pani Katarzyno, mniej więcej za czasów Bacha za muzykę uważano również publiczne puszczanie gazów i podobne koncerty były dość popularne. Wydawnictwo niejakiego Janusza z Biłgoraja wydało o tym przedrukową książkę. Mogę polecić

      Usuń
  3. To kiedy kolejny wpis? ;)

    Pozdrawiam

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Kilka dni temu wrzuciłem nowy wpis. Nie ukrywam, że brakuje mi czasu z uwagi na uczestnictwo w kilku projektach badawczych, różne zajęcia w III sektorze i sprawy rodzinne ;) Więcej pisałem o tym w zakładce 'Wsparcie'.

      Panie Marku, może jakieś inspiracje do kolejnych tematów Pan podrzuci? ;)))

      Usuń